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    步步高論文發表www.sijwf.live 更新時間:2016-08-03 10:56
      目前我國數字化閱讀方興未艾,而數字出版物的定價與數字出版產業的盈利和運營息息相關。因此,調查和分析我國目前數字出版物的定價情況,對于探索數字出版業良性的盈利模式和運行機制具有重要意義。
      本文將從受眾面最廣、定價方式相對多樣的大眾類電子圖書入手,選取豆瓣閱讀、盛大文學和當當網作為分析對象,調查和分析我國目前數字出版物的定價情況。
      一、從實例分析我國目前數字出版物的定價情況
      (一)豆瓣閱讀
      豆瓣閱讀是一個基于“自出版”模式的數字閱讀與出版平臺,即創作者在審核通過后直接在該平臺出版作品。豆瓣閱讀作為一個新興平臺在短短三年的時間內迅速吸取了一批固定用戶,并且運營良好,它以“小眾化定位,高品質路線”為理念,其獨有的運作模式成為國內數字出版現階段的可行性范本。
      目前,豆瓣閱讀的定價主要采取“低價策略”。其作品從免費、0.99 元、1.99 元到 4.99元不等。目前絕大多數電子圖書定價在1.99元,其作品篇幅一般是 3 萬~ 5 萬字的中篇,或者是 3 ~ 5 篇的短篇合集;對于長篇作品,則采取拆分售賣的方式。“低價策略”是豆瓣閱讀在初級階段打開市場的一種定價策略。
      (二)盛大文學
      旗下有 7 家原創網絡文學網站、3 家出版公司的盛大文學,毫無疑問是當今我國數字閱讀與出版平臺的龍頭老大,其在定價方式采取“免費 + 部分收費 + 收費”的模式。
      免費的圖書多為超過版權保護期的文學名著、網絡原創文學以及對網絡信息集結成冊的文檔等類別。盛大文學的免費圖書多采取“免費 + 廣告”的方式盈利,即通過流量獲得廣告收益。
      “部分收費”在很多文學網站都很常見。
      對于一部作品,往往允許用戶免費閱讀前一章或幾章,而后面的所有章節則必須付費注冊會員才能閱讀。
      收費的圖書中,又分為兩類:一是采取“千字五分錢”的策略的原創網絡文學;二是已有實體書的電子版圖書,對于該類圖書,盛大文學會按本收取低于實體書定價的固定價格。
      (三)當當圖書
      當當圖書是基于電商模式的電子書交易平臺,其在大眾類電子書方面的主營業務便是銷售紙質實體書的電子版圖書,其模式可類比于國外的亞馬遜網上書店。下表為筆者在當當圖書暢銷榜中計算的定價數據:圖書類別暢銷榜 TOP10的電子書的平均售價(人民幣元)
      相應的紙質書在當當網的平均售價(人民幣元)
      電子書與紙質書價格比經濟類 4.09 23.89 17.12%社會科學類9.73 34.50 28.20%歷史類 5.04 45.37 11.11%哲學類 3.79 28.67 13.22%文學類 5.58 25.04 22.28%傳記類 2.86 26.34 10.86%小說類 4.89 24.89 19.65%動漫 /幽默類4.84 20.33 23.81%注:表中依據當當網發布的圖書定價統計得出,統計時間為 2015 年 11 月 20 日 14:00——15:00(北京時間)。
      根據上表的統計可知,當當網大眾類電子書占紙質書的定價比例最高也只有 28.2%,普遍在 10% ~ 20% 之間,遠低于美國亞馬遜50% 以上的比例。所以可知,當當圖書的電子書定價偏向“中低價”策略,以更加符合消費者心理預期,打開市場營銷圖書;但是其未來的定價方向應該逐步提升,提高電子書與紙質書的價格比。
      二、我國目前數字出版物的定價模式特點與發展展望
      根據調查和分析結果,筆者認為當前國內大眾類電子圖書定價特點是:貫徹低價策略,定價模式單一。之所以普遍低價,在于我國數字出版產業尚處于起步階段,這就需要以低價來占有市場;此外我國數字出版物消費群體依然受“互聯網免費”的心理影響很深,因此低價也是當前環境下的無奈之選。此外,目前國內定價模式主要是“免費內容 + 廣告”或者按本或字數定價,很少嘗試組合定價、差異化定價等等模式,定價模式比較單一。
      對于消費者,一定是歡迎免費低價的產品的,但對于生產者和銷售者,長期的免費低價模式并不能夠形成一個產業的良性發展。目前數字出版行業的免費低價模式不利于形成正版內容的付費機制,更容易產生商家“價格戰”
      的不良業態,因此,數字出版產業若要長久發展,就必須學會利用包括限時(次)定價、部分免費和捆綁式免費等在內的“非完全免費定價”策略,實現逐步從免費到部分免費、從低價到正常合理的價格的過渡,實現電子書市場的健康良性運作。
      【注釋】
      [1] 李春雷 , 袁勤儉 . 數字出版物非完全免費定價策略研究 [J]. 中國出版 ,2013(16):11-14.
      [2] 袁桂平 . 網絡出版物的經濟學特性及定價策略分析 [J]. 出版廣角 ,2015(10):94-95.
      [3] 王萌 . 數字出版物的營銷模式研究 [J].科技信息 ( 學術研究 ),2007(24):321-322.
      [4] 商鴻業 . 電子書成本與定價分析 [J]. 科技與出版 ,2013(04):88-93.
      [5] 鄭麗芬 . 從定價博弈看電子書產業發展 [J]. 中國出版 ,2014(04):11-14.
      [6] 葉蘭 , 孫坦 , 黃國彬 , 黃飛燕 . 電子圖書定價模式研究[J].圖書情報工作,2007(12):81-83.
     
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